近年来，随着直播电商的蓬勃发展，“网红食品”如雨后春笋般涌现。但与之相伴的，是层出不穷的虚假宣传、非法添加等乱象，消费者对此反映强烈、叫苦不迭。4月29日，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会，宣布从本月起在全国范围内开展为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治行动，剑指“网红食品”虚假宣传、非法添加等顽疾。

这一举措来得及时且必要——在“吃类商品网上零售额同比增长14.5%”的繁荣表象下，虚假宣传、违法广告等问题屡禁不止，消费者从“舌尖上的期待”沦为“舌尖上的冤大头”。整治“网红食品”，不仅是一场监管执法行动，更是对扭曲的互联网食品营销生态的一次系统性修复。

那些翻车的“网红食品”，都有一套成熟的推销话术。市场监管总局食品安全总监孙会川直指其共同特征：明明是普通食品，却把功效吹得如同神药；明明是国内生产，却摇身一变成了“海外直邮”；明明是掺杂使假，却吹嘘为“纯天然、零添加”；明明是“三无”作坊，却靠刷单成了“金牌店铺”。这种“四重伪装”，本质上是流量逻辑对食品安全的全面侵蚀。

虚假宣传是最常见的手段。近期被查的“优思益”保健品涉嫌原产地造假就是典型案例。更恶劣的是非法添加——江苏苏州市场监管部门查获的40余种网红“减肥”食品，竟添加了双环二甲酰酚丁等物质，导致消费者严重腹泻。2023年江西赣州某健康食品有限公司案中，当事人将含酚丁类衍生物的“酵素粉”加工成40余种网红“减肥”食品销往全国，涉案金额超1亿元，最终被吊销许可证，38人被采取刑事强制措施。这些案例表明，部分“网红食品”已不仅是虚假宣传，而是涉嫌生产、销售有毒有害食品罪。

以上案例绝非孤例，其背后有一个共同的推手：流量驱动的畸高暴利。

在“网红经济”的逻辑下，流量可以直接兑换成真金白银，而这种兑换的速度和规模，足以让许多人失去底线。一个拥有百万粉丝的网红，一条带货视频的曝光量可达数百万次。即便转化率只有0.1%，也能卖出数千单。在这种利益格局下，违法成了一种高回报、低风险的“生意经”。

“流量为王”必然倒逼竞争异化。在算法推荐机制下，谁能获取更多流量，谁就能占据消费者的视野。而获取流量的捷径，恰恰是那些夸张的、极端的、带有煽动性的宣传语——“三天瘦十斤”“根治老胃病”“医院不敢说的秘密”。这些充满诱惑力的承诺，远比“本产品为普通食品”的合规表述更具吸引力。

此外，乱象之所以屡禁不止，根源还在于平台主体责任缺位与违法成本过低。

一方面，电商平台对入驻商家资质审核不严、日常管理缺位，甚至对虚假宣传放任不管、纵容造假。直播间里，“专家、学者、白大褂”站台背书，明星主播用“香港高端月饼”“米其林大师调制”等话术忽悠消费者，而平台往往事后才介入。三只羊公司因带货“美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等存在虚假宣传，被合肥市监局没收违法所得并罚款共计6000多万元；东北雨姐直播间售卖的红薯粉条未检出红薯成分，被罚165万元。这些高额罚单虽具震慑力，但多是事后追责，事前预防机制明显不足。

另一方面，违法者“换马甲”成本太低。账号被封禁后，重新注册新账号、将商品改名后继续行骗的套路屡见不鲜。此次专项整治强调“一案多查”，对明星带货、网络主播、运营团队等依法追究法律责任，对涉嫌犯罪的移送公安机关追究刑事责任，正是要打破“罚了再犯”的恶性循环。

此次市场监管总局专项行动提出“全链条一锅端”的治理思路，切中要害。所谓全链条，不仅是线上盯着查，还要线下追着打。针对“网红食品”中常见的制假售假、资质缺失、“两超一非” （超范围、超限量使用食品添加剂，非法添加非食用物质）等问题，监管部门表示将实施“三个全覆盖” ：从平台到主播的主体全覆盖，从生产到销售的全链条全覆盖，以及对高风险品类和大宗品类的全覆盖。

在主体上，覆盖电商平台、平台内经营者、营销服务机构及人员、广告活动主体、食品生产经营者5类主体，不留监管盲区。在手段上，运用大数据、人工智能对“纯天然”“治病”“减肥”等高风险用语实施全网监测，开展靶向抽检。在处罚上，坚持“处罚到人”、对法定代表人、主要负责人实施个人罚款和从业禁止；对多次违法者纳入严重违法失信名单；对失职渎职的监管部门启动问责。这种穿透式监管，打破了“企业违法、个人脱身”的困局。

在此次专项行动中，监管部门明确释放了一个强烈信号：直播间绝不是法外之地。 市场监管总局强调，主播决不能当“工具人”，只要是在直播间说过的话、带过的货，就必须负法律责任。

同时，电商平台也不能再当“甩手掌柜”。对于那些利用“纯天然”、“溶脂”等高风险广告语进行宣传，甚至靠刷单刷出“金牌店铺”的商家，平台有义务通过大数据进行监测和拦截。如果平台为了流量和佣金，对虚假宣传视而不见甚至纵容，那就得承担连带的审查失职责任。

更值得关注的是行刑衔接机制。对涉嫌生产销售有毒有害食品、非法添加非食用物质等犯罪行为，必须依法移送公安机关。2024年初，一些直播间售卖的“TiQ天萁西梅汁”被检测出泻药成分，最终海关总署以注册材料造假为由取消了该企业在华注册资格。此类案例说明，只有让违法者承担刑事责任，才能真正形成震慑。

“网红食品”不应是“黑心食品”的代名词，流量也不应成为欺诈的护身符。此次市场监管总局的重拳出击，回应了亿万消费者对食品安全的最朴素期待，也释放了十分鲜明的信号：决不让消费者当“冤大头”。我们期待，通过为期半年的专项整治，能清退一批违规主体，斩断那些黑灰产业链，决不能让消费者在为网上的“爆款”买单后，还要提心吊胆。只有让“网红食品”回归“安全”与“品质”的本源，“网红食品”才能真正红得长久、红得健康。