距离滔搏全面终止耐克产品在中国内地的线上销售，只剩不到5个月。

7月22日，滔搏公告称，从2027年1月1日起，公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

消息公布当天，滔搏市值单日蒸发28亿港元。

公告显示，这部分业务占滔搏上一财年收入的22%。

对于收入和利润都在下滑的滔搏来说，接近四分之一的营收或将出现缺口，无疑是雪上加霜。

自1999年开始经营耐克产品以来，耐克几乎贯穿了滔搏运动零售业务的整个成长过程。

如今，失去耐克的线上生意之后，滔搏行业TOP的位置，也多了几分不确定性。

不过，这次收权，耐克也并非毫无代价。

耐克中国业务同样处于下滑之中，原本由滔搏完成的线上销量，能否顺利迁移到官方渠道，也要打个问号。

蚁象之争

耐克这一刀，着实砍到了滔搏的大动脉上。

2025/26财年，滔搏收入257.4亿元。按照公告披露的22%计算，滔搏经销的耐克产品线上零售收入约为56.6亿元。

一项占总收入超过两成的业务被收回销售权，影响很快就会体现在接下来的财报中。

耐克收回的是线上销售权，而线上恰好是滔搏过去一年少数增长的板块。

上一财年，滔搏收入同比下滑4.7%，经营利润下滑4.5%，归母净利润下滑1.5%。公司在年报中提到，在线下客流持续承压的情况下，线上零售业务的增长，抵消了部分收入跌幅。

滔搏没有单独披露耐克线上业务的利润情况。从毛利率看，上一财年，线上市场促销加剧，线上业务折扣率高于线下，将滔搏整体毛利率拉低了0.4个百分点。

但线上业务不需要承担同等规模的门店租金、装修折旧和销售人员成本。

美银据此判断，叠加经营杠杆以后，耐克线上业务终止带来的利润冲击，可能大于收入冲击，并将滔搏2027和2028财年的盈利预测分别下调13%和35%。

想从其他品牌身上补回这笔收入，也不太可能。

2025/26财年，耐克与阿迪达斯两大主力品牌贡献了滔搏86.7%的收入，达223.3亿元；彪马、亚瑟士、李宁、HOKA、凯乐石等其他品牌合计收入只有32.45亿元，尚不到耐克线上业务的六成。

换句话说，即便按照其他品牌收入整体翻倍的静态口径测算，新增收入仍不足以填补这一缺口。

反观耐克，情况完全不同。

2026财年，耐克全球收入为463.98亿美元，大中华区收入为58.47亿美元。滔搏经销的耐克产品线上零售规模折合约7.9亿美元，大约相当于耐克全球收入的1.7%、大中华区收入的13.5%。

诚然，滔搏经销耐克产品的线上零售收入，不能直接等同于对耐克的收入贡献。毕竟前者是零售收入，包括经销商加价，后者是耐克向经销商供货形成的批发收入。

但数据上的悬殊足以说明，双方对彼此的依赖并不在同一个量级。

说起来颇为残酷的是，在耐克历年公开财报的重要客户披露中，从未见滔搏被单独列名。

2005年，耐克在年报中提到，中国市场每天新增约1.5个零售网点，收入较上一年接近翻倍。彼时，滔搏正迅速扩张，是耐克在中国市场开疆拓土的功臣。但在当年耐克的年报里，也没有出现滔搏的名字。

需要指出的是，耐克对单一经销商的财务依赖都相对有限。

2026财年，耐克美国前三大客户合计贡献了当地29%的销售额，美国以外前三大客户则占非美国销售额的16%。耐克更是明确强调，没有任何一家客户的收入占比达到10%。

距离耐克正式收回线上销售权，只剩不足五个月。

尽管滔搏仍能以经销商身份进行耐克产品线下销售，但线上业绩缺口已成定局。

对于耐克这头巨象来说，或许滔搏线上收入微末如蚂蚁，甚至任何一家经销商都不足以左右全局。

但大中华区市场份额和业务前景，耐克却不能忽略。

当下，耐克大中华区业务仍在持续承压，偏偏要在最需要销量的时候，挥刀砍向滔搏。

这至少说明，原有的线上分销体系，已经到了耐克认为必须调整的程度。

重塑渠道

耐克挥刀的对象，远不止滔搏。

同一天，宝胜国际也确认，耐克将从2027年开始收回其中国内地线上销售权。2025年，耐克产品线上业务占宝胜收入约15%，对应超过25亿元。

加上滔搏，两家上市经销商合计承接了超过80亿元的耐克线上零售额。

据公开披露，从2027年1月开始，耐克在中国16家线下零售合作伙伴中的大多数，将停止在线上销售耐克产品。

超过1000个由合作伙伴运营的数字店铺也将大幅收缩，电商生意转而集中到耐克官网、App，以及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。

图：耐克在大中华区的数字市场布局覆盖多个核心平台

这显然已经超出了耐克与滔搏之间的一次利益调整。

耐克要改革的，是过去多年形成的线上分销体系。

耐克大中华区副总裁兼总经理申凯希认为，耐克在中国的市场生态“没有达到应有的水平”，线上布局已经“过于碎片化”。消费者期待的是更高端、更符合品牌定位、更加可信，并且能够连接线上与线下的体验。

直白地说，官方说法强调的是体验，耐克真正想拿回的，则是中国线上市场的主导权。

这其中，最迫切的是定价权。

长期以来，耐克产品进入经销商体系后，终端成交价同时受到经销商库存、平台促销和流量竞争影响，耐克很难实现完全统一。

库存积压时，经销商要回笼现金，平台要争夺流量，折扣自然无法避免。

与此同时，频繁促销又反过来改变了消费者的购买习惯。

运动与生活方式品牌策略咨询公司Conduit Asia创办人阚伟更是直言，不收紧线上渠道，消费者就会一直等待打折。

耐克此前收紧促销折扣后，线上正价销售已经连续两个季度出现改善。

耐克还需要更统一的品牌叙事。

不同合作伙伴各自管理店铺，也意味着货品、内容和促销节奏分散在大量线上入口之中。

耐克很难保证消费者在不同店铺看到的是同一种品牌故事。

具体到中国业务，这些年安踏、李宁等不断挤压耐克的市场份额，On、HOKA等国际品牌也在快速增长，耐克大中华区已经连续八个季度下滑，最近一个季度按固定汇率计算收入再降17%。

表面上看，收回经销商的线上销售权，似乎意味着耐克重新押注DTC。

但放到全球渠道调整中看，耐克并没有全面回归直营。

2026财年，耐克全球批发收入按固定汇率增长4%，NIKE Direct收入下降8%。北美市场批发业务更是在扩大分销、增加合作伙伴供货，耐克正在重新修复此前被削弱的批发关系。

就连在中国市场，耐克也保留了全部线下合作伙伴，继续依靠经销商运营门店、覆盖城市和提供线下体验。

耐克首家合作伙伴运营的ACG门店，由滔搏负责管理

面对耐克单方面划定的新规则，滔搏几乎没有讨价还价的空间。

滔搏董事长于武表示，尽管调整会带来短期压力，双方仍将继续合作。这也是滔搏眼下最现实的选择。

长期来看，滔搏需要把原本服务耐克的线上资源，重新分配给阿迪达斯、彪马、亚瑟士等合作品牌，并继续加码跑步、户外等细分市场。

截至2026年2月底，滔搏拥有9290万累计用户，运营着超过700个短视频账号、3700多家小程序店铺，约3800家门店接入即时零售。这些渠道能否转化为新的增长，取决于滔搏能否找到足够强的品牌和产品。

Norrøna、norda、Soar、Ciele等独家运营品牌，也是滔搏向品牌运营延伸的尝试。但以目前体量看，短期内还无法填补耐克留下的缺口。

由此来看，耐克正在中国市场重塑的，是一套线上集中、线下合作的渠道体系。

定价、货盘和品牌表达集中到官方，门店覆盖仍依赖经销商。

但如此大动干戈，真能扭转中国业务的持续下滑吗？

病灶难除

据GlobalData统计，运动相关产品已经成为中国增长最快的消费品类，居民参与运动和健身的热情达到数十年来的高位。过去五年，中国运动服饰市场规模增长了51%。

然而，在中国全民运动热潮之下，耐克在华业务不升反降。

2021财年，耐克大中华区收入达82.9亿美元，连续七年保持两位数增长。

到了2026财年，营收只剩58.47亿美元，五年缩水约30%，并已连续八个季度下滑。

业绩低迷，祸起经销商？这难免有些片面。

在国内运动用品市场，渠道经营从来没有非此即彼的固定策略。

耐克的直接竞品李宁、安踏、阿迪达斯，采取的渠道打法就风格迥异。

2025年，李宁特许经销商渠道收入达到137.73亿元，同比增长6.3%，占总收入的46.6%。同期直营渠道收入反而下降3.3%，经销商仍然是其最主要的销售渠道。

安踏则通过DTC强化渠道控制。2025年，安踏主品牌DTC直营、DTC加盟和电商收入占比分别达到35.4%、18.4%和37%，传统批发渠道只占9.2%。其中，DTC直营收入增长5.9%，电商增长7.3%。对货品、价格和终端的深度控制，同样支撑了安踏的收入增长。

如果将国产品牌的增长简单归结为本土优势，那么阿迪达斯又是个例外。

阿迪达斯没有押注单一渠道。2025年，其全球批发业务仍占收入的60%，DTC占40%，公司明确强调，要在多品牌零售、直营门店和电商之间保持渠道平衡。

2025年，阿迪达斯大中华区销售额按固定汇率增长13%，已是连续第二年实现两位数增长。

同样是国际运动品牌，阿迪达斯正在恢复增长。

可见，耐克的问题，并不只是渠道问题。

曾经，耐克几乎定义了中国球鞋市场。

2019年前后，AJ等热门鞋款一度上架即售罄，二级市场溢价成为常态。部分发售价1000多元的AJ鞋款，转售价格能够达到数千元。

但这些年，球鞋热度退潮，耐克新品破发和降价越来越常见。

面对价格乱象，耐克试图通过统一线上销售渠道，重塑产品价值。

但如果仍试图用过去制造稀缺的逻辑，来解决今天的问题，多少有些刻舟求剑。

2026财年，耐克大中华区按固定汇率计算收入下降13%，批发收入下降14%，直营收入下降12%。其中，耐克官方数字渠道的销售额下降了29%，跌幅远高于线下门店和批发渠道。

耐克把经销商的线上生意收回，但负责承接这些销量的官方数字渠道，并没有表现出足够的实力。

这正是这次调整最冒险的地方。

图：耐克大中华区上海自营门店

法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu认为，耐克在中国面临的核心并非分销问题，而是产品问题，并预计这次调整可能造成5亿至10亿美元的销售损失。

其实，所谓产品为题，核心在于耐克本土决策和产品反应没有跟上中国市场的变化。

过去支撑其增长的篮球鞋和潮流球鞋红利逐渐退潮，消费需求开始分流到专业跑步、户外、瑜伽、训练等更细的场景，耐克却迟迟没有建立新的产品矩阵支点。

耐克自己显然也清楚，仅靠收紧渠道救不了中国业务。

除了重整渠道，公司首次设立大中华区本土产品创作负责人，并计划推出由本地团队主导的生活方式系列，希望提高产品与中国消费者的匹配度。

只是，收回渠道可以靠一纸通知，产品竞争力的修复却没有捷径。

从眼下看，失去耐克线上销售权，滔搏显然更痛。

但耐克承担的，是在竞争加剧之下押注渠道重构的风险。

至少目前，在群狼环伺下，耐克还没有拿出足够清晰的产品答案。

来源：朝阳资本论